DTC-Akquisitions-Benchmarks: CPA und Kundenkosten

Definieren Sie CPA und CAC, bevor Sie die Kosten vergleichen.

Die Kosten pro Akquisition (CPA) bei bezahlten Anzeigen basieren häufig auf einem plattformbezogenen Kauf als Bezugsgröße. Die Kosten der Kundengewinnung sollten jedoch auf verifizierten Neukunden und einer klar definierten Kostenbasis beruhen. Ein wiederholter Kauf, der einer Anzeige zugeordnet wird, kann die CPA senken, ohne die Kosten der Neukundengewinnung zu reduzieren.

Kreative Vorbereitung in die Akquisitionskosten einbeziehen: kontrollierte kreative Variationen planen.

Verknüpfe Akquisition mit Beitrag und Amortisation

Setzen Sie die Akquisitionskosten dem Beitrag des Kunden über einen definierten Zeitraum gegenüber. Berücksichtigen Sie Rückerstattungen, Rabatte und variable Abwicklungskosten im Geschäftsmodell. Der Umsatz allein kann den Unterschied zwischen einer profitablen Bestellung und einem teuren Werbekauf verschleiern.

Erstellen Sie eine kontrollierte Anzeigengestaltung: Entwerfen Sie eine kreative Produktfotoanzeige.

Die Kreativkosten vor der Berechnung der Amortisationszeit ermitteln

Trennen Sie die Produktionskosten für die reine Kundengewinnung von den Kosten für Assets, die im Rahmen von Kundenbindungskampagnen wiederverwendet werden. Legen Sie vor der Bewertung eines Kanals eine Allokationsregel fest und wenden Sie diese über alle Zeiträume hinweg an. Indem Sie die gesamte Mediathek einem Monat zuordnen und im nächsten Monat nichts, können Sie die Kundenakquisekosten (CAC) senken, ohne die Medieneffizienz zu beeinträchtigen.

Metas Kreativtraining versteht Diversifizierung als Variation von Format, Bildsprache und Botschaft. Entwickeln Sie ein neues Konzept, das eine spezifische Produktfrage oder einen zielgruppenspezifischen Kontext beinhaltet, und berücksichtigen Sie anschließend die Produktionskosten. Ein Anstieg der Kundenakquisitionskosten (CAC) allein deutet nicht auf kreative Ermüdung hin: Prüfen Sie Auslieferung, Zielgruppenmix, Tracking und den Kaufprozess, bevor Sie weitere Assets in Auftrag geben.

Berücksichtigen Sie die Bildkosten für Produktanzeigen bei der Anschaffung, wenn diese Produktionskosten zur getesteten Kampagne gehören.

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Berücksichtigen Sie die Kosten einer abgeschlossenen sozialen Bestellung.

Eine native Social-Media-Plattform kann neben bezahlten Medienkosten auch Vermittlungsgebühren, Content-Ersteller-Provisionen, Kampagnengebühren und Logistikkosten beinhalten. Diese Kosten müssen konsistent zugeordnet und Rückerstattungen abgeglichen werden, bevor Beitrag und Rendite mit einer Kampagne im Online-Shop verglichen werden. Die veröffentlichten Kategoriegebühren sind Inputkosten und kein kombinierter CAC-Benchmark.

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Zulässige Kapitalkosten und Beitragsrückzahlung berechnen

Legen Sie einen Deckungsbeitragszeitraum fest, bevor Sie die Akquisitionskosten ermitteln. Ziehen Sie die variablen Kosten und Rückerstattungen im Zusammenhang mit diesen Bestellungen ab; halten Sie die Akquisitionskosten außerhalb dieses Deckungsbeitrags, um eine doppelte Subtraktion zu vermeiden.

Die Amortisationszeit ist der frühestmögliche Zeitpunkt, an dem der kumulierte Beitrag einer Kohorte deren Anschaffungskosten deckt. Bei unregelmäßigen Aufträgen sollten die beobachteten Cashflows der Kohorte herangezogen werden; eine pauschale Berechnung auf Basis eines monatlichen Durchschnitts kann den Zeitpunkt verschleiern.

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Vergleichen Sie die Medien des Einzelhändlers mit Ihrem eigenen Geschäft.

Die Marktgröße im Bereich E-Commerce-Medien beschreibt den Werbekanal und nicht die Akquisitionskosten, die sich ein Händler leisten kann. Vergleichen Sie Produktkosten, Marktplatzgebühren, Auftragsabwicklung, Rückerstattungen und Werbung für die verglichenen Bestellungen.

Amazons Kennzahl für Neukäufe von Markenprodukten betrachtet Käufe der letzten 12 Monate. Sie belegt nicht, dass jeder zugeordnete Käufer ein Erstkunde über alle Kanäle hinweg ist. Plattformklassifizierung, Kundendatensatz des Shops und zusätzliche Bestellungen sollten getrennt erfasst werden.

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Tragen Sie die veröffentlichten Kreativkosten in das Akquisitionsbuch ein.

Die Zwischensumme für die sechs Fotoaufnahmen im Produktfotografiebericht beträgt 383 US-Dollar (aus den veröffentlichten Gebühren). Wenn diese Produktion ausschließlich für Akquisitionszwecke in Auftrag gegeben wurde, gehören 383 US-Dollar zu den gewählten Akquisitionskosten. Werden die Assets auch für andere Zwecke verwendet, sind die Kosten entsprechend zuzuordnen. Versandkosten, Modelzeit, Überprüfungsaufwand und Korrekturen müssen weiterhin separat abgerechnet werden.

Diese Rechnungsdaten können ohne einen realen Kundenstamm keine Amortisation belegen. Verfolgen Sie verifizierte Erstkäufe, Rückerstattungen und Folgebestellungen über einen definierten Zeitraum. Ein höherer Bestellwert amortisiert die Akquisition nur durch den nach Abzug der variablen Kosten verbleibenden Deckungsbeitrag.

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Bevor Sie Müdigkeit verkünden, sollten Sie eine kreative Fragestellung prüfen.

Vergleichen Sie ein Konzept für Bekleidungsdetails mit einem bestehenden, stilorientierten Konzept für dasselbe Angebot und dieselbe Zielgruppe. Erfassen Sie Konzept, Format, Quellprodukt, Produktionskosten und Zuordnungsmethode. Bewerten Sie qualifizierte Neukunden und den Beitrag zur Kundenbindung. Eine alleinige Änderung der Klickrate belegt keine niedrigeren Kundenakquisitionskosten (CAC), und ein alleiniger Anstieg der CAC deutet nicht auf Kundenmüdigkeit hin.

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