电子商务重复购买和留存率统计数据
什么因素促使顾客再次光顾？如何清晰衡量复购率？
复购率取决于哪些用户进入了目标群体、订单的定义以及每位用户的跟踪时长。这些统计数据区分了 DTC 产品组合基准、订阅模式存续情况以及非订阅零售实验。
关键外卖
主要事实一览
顾客在365天内订购两次
18.8%在一家 DTC 代理机构的客户组合中，有 365 天回顾期内至少有两笔订单。
2026年出版；精选机构365天作品集
BS&Co优惠券实验中的额外购买
0.3153在一项随机零售实验中，与使用一张优惠券相比，使用三张优惠券后，每位顾客在十周内额外购买的商品数量更多。
2024 年论文；台湾一家自动售货机零售商，10 周
黄大伟和伊娃·阿斯卡扎 / 市场营销科学订阅用户群达到第二阶段
49%2023 年订阅用户群中，有 2023 年订阅用户达到了第二批。
2023年收购群体；订阅订单存续率
充值首单后的订阅收入
77.2%2025 年的订阅收入是在第一笔订单之后实现的。
2025年；订阅收入，而非客户留存率
充值忠诚和明确的留任意愿
31.3%他们表示，良好的会员忠诚度计划会让他们更有可能继续支持某个品牌。
2026 年调查；已表明的忠诚度偏好
安塔沃消费者在数据滥用后打算退出
43%他们表示，如果某个品牌滥用他们的数据，他们将停止与该品牌合作。
2025年11月至12月；4,000名美国/英国消费者，意向
铜焊
DTC重复购买基准
18.8% 在一家 DTC 代理机构的客户组合中，有 365 天回顾期内至少有两笔订单。 [1]
156,110 位客户，按客户数量加权。此数据为部分代理客户数据，不代表电商客户留存率平均值。
22-44％ 是该产品组合中消费品品牌的重复购买范围。 [1]
采用相同的365天回顾期和代理商样品。产品补货会改变购买机会。
10-17％ 据报道，这是其时尚类别的价格范围。 [1]
出版商将服装、美容/奢侈品和珠宝归为一类；这不是一个仅针对服装的全球基准。
7-18％ 据报道，该价格区间涵盖耐用品和一般零售。 [1]
相同的选定投资组合和回顾期。订阅生存率和90天获客队列使用不同的人群和时间窗口。
订阅订单的生存和收入
49% 2023 年订阅用户群中，有 2023 年订阅用户达到了第二批。 [2]
Recharge报告的订单顺序留存率约为100%。这并非第二个月的留存率。
8% Recharge 2023 年订阅用户群已达到第十二批。 [2]
大致数字；订阅周期各不相同，因此十二份订单不一定意味着十二个月。
77.2% 2025 年的订阅收入是在第一笔订单之后实现的。 [2]
收入分成，而不是客户留存率。
忠诚与信任
31.3% 他们表示，良好的会员忠诚度计划会让他们更有可能继续支持某个品牌。 [3]
只是表达了意愿，并没有观察到留存率的提升。
3.4% 主动选择退出会员积分计划。 [3]
保持注册状态并不意味着保持活跃状态。
82.6% 营销人员普遍认为他们的营销活动让客户感到备受重视。 [4]
营销人员的认知只是这种关系的一个方面。
56.2% 会员表示他们感到自己受到忠诚度计划的重视。 [4]
利用认知差距来开展客户调研。
27% 2025 年仍有部分已获得的忠诚积分未使用。 [4]
未兑换积分并不能直接衡量客户流失率。
43% 他们表示，如果某个品牌滥用他们的数据，他们将停止与该品牌合作。 [5]
2025 年末对 4,000 名美国/英国消费者进行了调查。调查内容为消费者的意愿，而非观察到的流失率或衡量的留存率损失。
非订阅重复购买干预
0.3153 在一项随机零售实验中，与使用一张优惠券相比，使用三张优惠券后，每位顾客在十周内额外购买的商品数量更多。 [6]
2024年公布的结果，p=0.03；台湾一家食品饮料自动售货机运营商新增1,853名顾客。优惠券可享15%折扣，有效期14天。此结果并非服装或网店的基准数据，也未涉及顾客留存率或利润结果。
定义事件、分子和窗口。
使用能够回答业务问题的定义。表格中提供了可供您自行报告的工作定义；已发布的基准数据保留其发布者的定义。将每个比率乘以 100 即可将其转换为百分比。Shopify 的用户群组文档支持跟踪首次购买用户群，但其回头客报告可以使用超出所选时间段的订单历史记录。
| 米制 | 分子 | 分母 | 事件和窗口 |
|---|---|---|---|
| 周期性重复购买率 | 在规定期限内至少有两笔符合条件的订单的客户 | 在同一时期内至少有一笔符合条件的订单的客户 | 使用相同的购买事件和报告期 |
| 客户群体留存 | 在后续间隔期内再次进行符合条件购买的原始客户群体 | 对最初购买客户群体进行完整后续跟踪 | 明确首次购买群体及其后续观察期。 |
| 订阅用户流失 | 打开在周期结束时处于非活跃状态的订阅 | 间隔开始时的有效订阅 | 定义非活跃状态并遵循相同的开户订阅流程。 |
| 重复订单收入分成 | 本期重复订单净收入 | 同一时期所有符合条件的订单的净收入 | 明确先前购买规则和退款处理方式。 |
| 客户群体收入留存 | 后续阶段原始客户群的净收入 | 该群体在基准期内的净收入 | 使用等长间隔并排除新获取的客户 |
对于同一产品的后续图片：建立一致的服装目录。
保持客户身份和购买事件的一致性
使用已确认的账户或身份链接，在基于客户的分子中对每位客户进行一次计数。对换货、补发和分批发货的处理方式保持一致，避免运营事件被计入额外购买。在比较不同客户群体之前，设置取消和退款规则。
对于订阅流失，请说明暂停、付款失败和取消订阅如何改变订阅状态。状态缺失不能作为用户留存的证据。将会员注册与符合条件的购买分开，如果无法确定分母或后续步骤，则该指标不可用。
为回头客准备一套风格统一的产品系列：规划实用且符合生活方式的产品图片。
后续跟进内容与产品相匹配
对于可补充商品，应允许正常的补货机会。耐用品客户可能在更换原商品很久之前就需要配件或其他品类的产品。每月订阅流失率的定义无法涵盖这些购买情况。
结合复购订单，审核产品准确性、交付情况以及下次推荐的相关性。分别报告独立回头客数量、净复购订单收入和贡献额。少数大额订单可能会提高收入，但并不会提高回头客的比例。
营销活动集生成器可以帮助规划协调一致的产品故事；但它并不能衡量客户留存率。
一个完整的留存实验具体包含哪些内容？
已发布的优惠券试验设定了明确的首次购买群体、常规业务对照组，并在激励措施结束后进行了后续追踪。它提供了非订阅模式下重复购买的直接证据。产品、渠道和购买频率仍然限制了消费者向服装店的转移。
| 研究领域 | 已发表的干预措施 | 商家决策 |
|---|---|---|
| 申请资格 | 顾客在首次购买后立即 | 在分配录取通知书之前，先冻结第一批录取名单。 |
| 治疗和控制 | 三张 15% 的优惠券比一张好；两张优惠券的有效期均为 14 天。 | 与顾客通常能获得的报价进行比较 |
| 后续 | 十周；每位顾客额外购买0.3153件商品 | 追踪促销活动结束后的情况，包括费用和退款。 |
构建一个具有同等后续随访能力的收购队列
按首次合格订单月份对客户进行分组，并保持客户标识符不变。在查看结果之前选择后续追踪窗口，然后仅包含足够时间完成追踪的队列。记录每位新获取客户的第二次合格订单及其贡献，包括那些从未再次购买的客户。
对于服装类商品，应将重复购买与退货后的更换分开，并始终排除已取消或已全额退款的订单。顾客可能按季节购买，但并未声明取消订单。应根据购买历史记录和品类销售节奏来决定何时发送提醒，而不是将顾客的沉默视为已确认流失。
常见问题解答
有关研究的问题
BS&Co旗下某代理机构报告称，在156,110名客户中，有18.8%的客户在过去365天内至少下了两笔订单。报告显示，消费品类的订单量占比为22%至44%，时尚类为10%至17%，耐用品/一般零售类为7%至18%。这些特定客户的数据仅供参考，并非普遍适用的目标值或固定周期内的客户获取和留存率。
来源和方法
- BS&Co：重复购买率基准：156万名客户中为18.8%
bsandco.us
回程研究细节
2026年2月14日发布；365天回顾
由代理商管理的 DTC 产品组合，涵盖 10 多个垂直领域的 156,110 位客户，按客户数量加权。回头客是指在 365 天回顾期内至少下过两次订单，而非每次首单后的固定跟进期。具体日期和品牌数量未公开。类别范围反映的是部分产品组合品牌。由于时间统计部分使用的回头客总数不一致，因此此处未包含时间统计数据。
- 续订：订阅续订及2023年订阅用户群体
getrecharge.com
回程研究细节
2023届毕业生及2023-2025年收入；2026年8月更新
对超过 20,000 个订阅品牌的平台进行分析。订单顺序留存率与自然月留存率有所不同；收入不含税。并非所有电商平台的基准。
- Antavo：2026年全球客户忠诚度报告发布
antavo.com
回程研究细节
2026 年 2 月
全球营销人员和忠诚度会员调查。意向与实际留存率无关。与Antavo报告页面所列研究相同，并非独立验证。
- Antavo：《2026年全球客户忠诚度报告》调查结果
antavo.com
回程研究细节
2026报告
这项研究涵盖了3,000名专业人士、10,000名会员以及一个独立的平台活动数据集。多个公开页面描述了同一项研究；它们属于同一证据系列，而非相互独立的佐证。
- Braze：2026 年全球客户互动回顾
braze.com
回程研究细节
调查时间为2025年11月至12月；发布时间为2026年2月。
我们分别对2,200位年收入至少10万美元的B2C公司营销主管和4,000位美国/英国消费者进行了调查。行为数据集：2025年期间的779位客户。消费者信任度调查结果反映的是其明确意愿，而非实际流失率。
- 黄大伟和伊娃·阿斯卡扎 / 营销科学：事半功倍：利用短期信号克服长期目标定位的不足
evaascarza.com
回程研究细节
在线发表日期：2024年3月6日；期刊刊登日期：2024年7-8月；引文部分未列明实验日程日期。
已发表论文，第 865-866 页，2.1-2.2 节。一家台湾零售科技公司通过自助售货机销售食品和饮料。1,853 名新客户被随机分配：889 名客户获得三张 15% 的优惠券，964 名客户获得一张 15% 的优惠券，所有优惠券有效期均为 14 天。十周的额外购买平均转化率 (ATE) 为 0.3153，p=0.03。这是一项非订阅干预措施，并非服装/电商领域的客户留存基准。引用的章节中未提及实验的具体日期。
- Shopify帮助中心：客户报告
help.shopify.com
回程研究细节
当前文件已于2026年10月19日核实。
官方文档按首次下单日期对客户群体进行分组，并观察后续购买周期。原生回头客报告可以使用客户的完整订单历史记录，因此其事件定义可能与固定周期重复购买指标有所不同。
本报告如何运用研究成果
本报告由Fotogenic AI编辑整理，于2026年10月19日更新。数据来源日期用于说明相关证据。调查回复、实测活动和预测数据均单独列出。研究结果并未合并为新的市场平均值。同一研究的多页内容被视为同一证据系列。
保持回头客对产品的了解清晰明了。
使用 Fotogenic AI 为您的顾客打造他们会反复浏览的系列产品目录和生活方式场景。围绕页面上缺失的服装信息来规划图片。
